Νεαροί ενήλικες που ακολουθούν γιατρούς στο TikTok τους θεωρούν πιο προσιτούς, αξιόπιστους και αλτρουιστές από τον προσωπικό τους γιατρό, ακόμη και όταν οι γιατροί-influencers πουλάνε προϊόντα. Επιπλέον, δεν έχουν επιβεβαιώσει τα ιατρικά διαπιστευτήρια των influencers. Αυτά είναι τα κύρια ευρήματα νέας μελέτης του Virginia Commonwealth University, με συν-συγγραφέα την Suzanne Makarem, που δημοσιεύθηκε στο Journal of Consumer Affairs.
Η Makarem, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του VCU, εξηγεί ότι οι νέοι καταναλωτές είναι συνήθως εξοικειωμένοι με τους influencers και την εμπορική πρόθεση. Όμως, όπως λέει, όταν ένας γιατρός βρίσκεται στο TikTok, η κατάσταση αλλάζει. «Είμαστε ήδη εκπαιδευμένοι να αντιδρούμε θετικά σε ειδικούς με διαπιστευτήρια. Τώρα τους βλέπουμε ως γιατρούς με πολυάσχολες ζωές που ήδη βγάζουν πολλά χρήματα – δεν χρειάζεται να το κάνουν αυτό. Αφιερώνουν χρόνο για να με εκπαιδεύσουν», λέει.
Οι ερευνητές ονομάζουν το φαινόμενο «mere social media presence effect»: αυτό που συστήνει ένας γιατρός-influencer μπορεί να έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από ό,τι τους λέει ο δικός τους γιατρός. «Αυτό θα έπρεπε να μας κάνει να σταθούμε», σημειώνει η Makarem.
Η ομάδα ανέλυσε 330 βίντεο TikTok, εστιάζοντας σε 11 αδειοδοτημένους γιατρούς στις ΗΠΑ με μεγάλη εμβέλεια και επιρροή στην πλατφόρμα, τους αποκαλούμενους «mega influencers». Επίσης πήρε συνεντεύξεις από 26 συμμετέχοντες της Gen Z που ακολουθούν ενεργά γιατρούς-influencers. Η Makarem υπενθυμίζει ότι οι Gen Z, όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012, στρέφονται στα κοινωνικά δίκτυα για πληροφορίες υγείας σε σημαντικά υψηλότερα ποσοστά από προηγούμενες γενιές και ότι το TikTok έχει αναδειχθεί ιδιαίτερα επιδραστικό για πληροφορίες υγείας.
Οι γιατροί-influencers μοιάζουν με άλλους influencers, αλλά κλίνουν περισσότερο προς το επαγγελματικό, αναφέρουν οι ερευνητές. Δεν τραγουδούν και δεν χορεύουν όπως πολλοί άλλοι, αλλά μοιράζονται προσωπικές πληροφορίες και είναι πιθανό να φοράνε ιατρική ενδυμασία ακόμη και όταν δεν μιλούν για ιατρική. Για παράδειγμα, μπορεί να φτιάχνουν ένα σάντουιτς με φυστικοβούτυρο και μαρμελάδα στην κουζίνα τους φορώντας λευκή ποδιά.
Αυτή η λευκή ποδιά και τα υπόλοιπα αξεσουάρ έχουν μεγάλη επιρροή, λέει η Makarem. Όταν ρώτησε τους συμμετέχοντες αν έχουν ελέγξει αν οι γιατροί είναι πραγματικά γιατροί, η απάντηση ήταν: «Όχι, αλλά είμαι σίγουρος. Φοράνε στηθοσκόπιο, υπάρχει δίπλωμα στον τοίχο, φοράνε χειρουργικές στολές. Δεν νομίζω ότι θα έλεγαν ψέματα γι’ αυτό».
Οι ακόλουθοι βλέπουν επίσης τους γιατρούς-influencers να εφαρμόζουν όσα λένε: εμφανίζονται στο γυμναστήριο, χρησιμοποιούν τα δικά τους προϊόντα και συμπληρώματα, δείχνουν τα βιβλία που έχουν γράψει. Έτσι, οι influencers βγάζουν χρήματα. Όμως οι νεαροί ακόλουθοι δεν σκέφτονται τα οικονομικά κέρδη· αν αναγνωρίζουν την εμπορική πρόθεση, λένε: «Πρέπει να το κάνουν. Αν μπορούσαν να το κάνουν δωρεάν, θα το έκαναν».
Τα σχόλια άλλων ακολούθων ενισχύουν την επιρροή: φράσεις όπως «Σας ευχαριστώ, αυτό άλλαξε τη ζωή μου» δείχνουν θετικό αντίκτυπο. Συνολικά, οι ερευνητές αναφέρουν ότι οι νέοι σέβονται τους γιατρούς του TikTok και τους θεωρούν ικανούς και προσιτούς ειδικούς. Η συμμόρφωση είναι πολύ υψηλή: οι ακόλουθοι αγοράζουν τα προϊόντα και ακολουθούν τις συμβουλές.
Η αντίθεση με τους προσωπικούς γιατρούς είναι εντυπωσιακή. Οι συμμετέχοντες δήλωναν πράγματα όπως: «Ο γιατρός μου δεν ενδιαφέρεται για την προληπτική ιατρική. Θέλει να συνεχίσω να τον βλέπω γιατί έτσι βγάζει χρήματα. Πρέπει να πληρώσω συμμετοχή για να τον δω και μετά παίρνω πληροφορίες που δεν καταλαβαίνω».
Η μελέτη υπογραμμίζει την ανάγκη να εκπαιδευτούν οι καταναλωτές ώστε να ελέγχουν τα διαπιστευτήρια και να αναγνωρίζουν την εμπορική πρόθεση, όποιος κι αν πουλάει. Παράλληλα, η Makarem σημειώνει ότι οι γιατροί που απέφευγαν τα κοινωνικά δίκτυα ίσως πρέπει να το ξανασκεφτούν. Σύμφωνα με το Pew Research Center, μόνο περίπου το 17% των influencers υγείας και ευεξίας είναι συμβατικοί επαγγελματίες υγείας, όπως γιατροί, οδοντίατροι και νοσηλευτές. Οι επαγγελματίες με διαπιστευτήρια μπορεί να είναι μειοψηφία λόγω ανησυχιών για νομική ευθύνη, αλλά, όπως λέει η Makarem, υπάρχει χώρος για αυτούς: «Καταλαβαίνω γιατί οι γιατροί διστάζουν, αλλά είναι ένας τρόπος να είναι αποτελεσματικοί. Τα κοινωνικά δίκτυα είναι μια πολύ αποτελεσματική πλατφόρμα».
Σχόλια