Ο Μάρσαλ ΜακΛούαν (Marshall McLuhan) (Herbert Μάρσαλ ΜακΛούαν, 1911–1980) διαμόρφωσε μια από τις πιο αναγνωρίσιμες θέσεις στη θεωρία της επικοινωνίας: «το μέσο είναι το μήνυμα». Με αυτήν υποστήριζε ότι οι τεχνολογίες επικοινωνίας επηρεάζουν την κοινωνία μέσω των ίδιων των χαρακτηριστικών τους, πέρα από το περιεχόμενο που μεταφέρουν. Το έργο του συνέδεσε τη λογοτεχνική κριτική με τη μελέτη της διαφήμισης, της τυπογραφίας και των ηλεκτρονικών μέσων. Η επιρροή του υπήρξε μεγάλη, αλλά συνοδεύτηκε από διαφωνίες για την ακρίβεια και την ερμηνευτική επάρκεια των θεωριών του.
Γεννήθηκε στις 21 Ιουλίου 1911 στο Έντμοντον του Καναδά και μεγάλωσε στο Γουίνιπεγκ, όπου μετακόμισε η οικογένειά του το 1915. Η μητέρα του ήταν δασκάλα και αργότερα ηθοποιός, ενώ η επιχείρηση ακινήτων του πατέρα του απέτυχε στην αρχή του Α΄ Παγκοσμίου Πολέμου. Στο Πανεπιστήμιο της Μανιτόμπα ξεκίνησε σπουδές μηχανικής, αλλά ύστερα από έναν χρόνο στράφηκε στις ανθρωπιστικές επιστήμες. Απέκτησε πτυχίο το 1933 και μεταπτυχιακό στην αγγλική φιλολογία το 1934, πριν συνεχίσει στο Κέιμπριτζ.
Στο Κέιμπριτζ επηρεάστηκε από τη Νέα Κριτική και την έμφαση στην καλλιέργεια της αντίληψης, στοιχεία που αργότερα συνέδεσε με τη μελέτη των τεχνολογικών μορφών. Παράλληλα, η ανάγνωση του Τζ. Κ. Τσέστερτον (G. K. Chesterton) συνέβαλε στην πορεία του από τον αγνωστικισμό προς τον καθολικισμό, στον οποίο προσχώρησε το 1937. Η πίστη παρέμεινε κυρίως ιδιωτική υπόθεση, παρότι στην προσωπική του αλληλογραφία τη συσχέτιζε ορισμένες φορές με τα μέσα επικοινωνίας. Η διδακτορική του έρευνα αφορούσε την ιστορία της γραμματικής, της λογικής και της ρητορικής.
Αρχικά δίδαξε στις Ηνωμένες Πολιτείες, μεταξύ άλλων στο Saint Louis University, και το 1939 παντρεύτηκε την εκπαιδευτικό Κορίν Λιούις (Corinne Lewis), με την οποία απέκτησε έξι παιδιά. Ο πόλεμος τον οδήγησε να ολοκληρώσει τη διατριβή του από τις ΗΠΑ, και το διδακτορικό τού απονεμήθηκε το 1943. Το 1946 εγκαταστάθηκε στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο, που έγινε η κύρια βάση της σταδιοδρομίας του. Εκεί επηρεάστηκε από τον οικονομολόγο και μελετητή της επικοινωνίας Χάρολντ Ίνις (Harold Innis), ιδιαίτερα ως προς τις ψυχικές και κοινωνικές συνέπειες της γραφής και της εκτύπωσης.
Το πρώτο σημαντικό βιβλίο του, «Η Μηχανική Νύφη» (The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, 1951), εξέταζε τη διαφήμιση και τη μαζική κουλτούρα μέσα από 59 σύντομα δοκίμια. Ξεκινώντας από διαφημίσεις και δημοσιεύματα, ανέλυε τις τεχνικές πειθούς, τις εικόνες και τις κοινωνικές παραδοχές τους. Παράλληλα οργάνωσε σεμινάρια επικοινωνίας και πολιτισμού και συνίδρυσε το περιοδικό Explorations. Το Πανεπιστήμιο του Τορόντο δημιούργησε το Centre for Culture and Technology το 1963, επιδιώκοντας να τον κρατήσει στο ίδρυμα.
Στο The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962), ο ΜακΛούαν διερεύνησε πώς η γραφή, η τυπογραφία και τα ηλεκτρονικά μέσα αναδιατάσσουν τη σχέση ανάμεσα στις αισθήσεις και επηρεάζουν την κοινωνική οργάνωση. Κατά την ερμηνεία του, η τυπογραφία ενίσχυσε την κυριαρχία της όρασης, τη διαδοχική σκέψη και την εξειδίκευση. Συνέδεσε αυτές τις αλλαγές με την ανάπτυξη του ατομικισμού, του εθνικισμού και άλλων χαρακτηριστικών της δυτικής νεωτερικότητας. Το βιβλίο βραβεύτηκε στον Καναδά, αλλά η ευρύτητα των ιστορικών του συσχετισμών προκάλεσε και επιφυλάξεις για την προσοχή του στις επιμέρους λεπτομέρειες.
Η έννοια του «παγκόσμιου χωριού» περιέγραφε, στη σκέψη του, την αυξανόμενη αλληλεξάρτηση που δημιουργούν τα ηλεκτρονικά μέσα. Θεωρούσε ότι αυτή μπορούσε να μετατοπίσει τις κοινωνίες από τον ατομικισμό προς περισσότερο συλλογικές μορφές ταυτότητας, με χαρακτηριστικά προφορικών κοινοτήτων. Δεν παρουσίαζε όμως αυτήν τη μεταβολή ως αυτόματη βελτίωση: επισήμαινε και τις εντάσεις της διαρκούς αλληλεπίδρασης. Οι περιγραφές του για υπολογιστές ως εργαλεία επικοινωνίας και εξατομικευμένης ανάκτησης πληροφοριών διαβάστηκαν αργότερα ως προαναγγελία του Παγκόσμιου Ιστού.
Στο Understanding Media: The Extensions of Man (1964), ανέπτυξε τη θέση ότι τα μέσα αποτελούν προεκτάσεις του ανθρώπου και δημιουργούν νέα περιβάλλοντα ζωής. Χρησιμοποιούσε ως παράδειγμα τον ηλεκτρικό λαμπτήρα: χωρίς να μεταφέρει άρθρα ή εκπομπές, επιτρέπει δραστηριότητες σε χώρους που διαφορετικά θα ήταν σκοτεινοί. Διέκρινε επίσης τα «θερμά» μέσα, που παρέχουν περισσότερη αισθητηριακή λεπτομέρεια, από τα «ψυχρά», που απαιτούν μεγαλύτερη συμμετοχή για τη συμπλήρωσή της. Η διάκριση αφορούσε μια κλίμακα συμμετοχής, με παραδείγματα όπως ο κινηματογράφος, τα κόμικς και η τηλεόραση της δεκαετίας του 1960.
Οι θέσεις αυτές δέχθηκαν ουσιαστική κριτική, ιδιαίτερα όταν ο ΜακΛούαν υποβάθμιζε τη σημασία του περιεχομένου έναντι του μέσου. Ο Ουμπέρτο Έκο (Umberto Eco) υποστήριξε ότι η έννοιά του για το μέσο συγχέει το κανάλι, τον κώδικα και το μήνυμα. Ο Ρεϊμόντ Ουίλιαμς (Raymond Williams) επέκρινε τον τεχνολογικό ντετερμινισμό του: αν η τεχνολογία θεωρηθεί βασική αιτία της κοινωνικής αλλαγής, οι υπόλοιποι ιστορικοί παράγοντες περιορίζονται σε αποτελέσματα. Άλλοι επικριτές εντόπισαν αντιφάσεις, υπερβολές και ασάφεια στον αφοριστικό τρόπο γραφής του.
Η δημόσια παρουσία του κορυφώθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1960, ενώ οι ανάγκες της πολυμελούς οικογένειάς του τον οδήγησαν και σε διαφημιστική εργασία και συμβουλευτικές συνεργασίες με εταιρείες όπως η IBM και η AT&T. Τον Σεπτέμβριο του 1979 υπέστη εγκεφαλικό που επηρέασε την ομιλία του και πέθανε στις 31 Δεκεμβρίου 1980, χωρίς να έχει αναρρώσει πλήρως. Η εξάπλωση του Διαδικτύου ανανέωσε το ενδιαφέρον για το έργο του. Η συζήτηση γύρω από αυτό εξακολουθεί να αφορά τόσο την επίδραση των μέσων στην αντίληψη όσο και τα όρια μιας εξήγησης της κοινωνίας που δίνει πρωταγωνιστικό ρόλο στην τεχνολογία.
Σχόλια